ECA Digital e marketing no Brasil — como avaliar campanhas à luz do guia da ANPD

A Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD) publicou em 28 de outubro um guia orientativo sobre quem precisa cumprir o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, o ECA Digital, e quais são as obrigações gerais desses fornecedores (ANPD, 28/10/2026). A lei é a Lei 15.211/2025, de 17 de setembro de 2025, em vigor desde 17 de março de 2026 pelo art. 41-A, incluído pela Lei 15.352/2026.

O documento interessa a anunciantes, agências e às equipes locais de aplicativos chineses que fazem campanhas no Brasil. A pergunta prática é se o produto anunciado está no alcance da lei e o que isso muda na campanha.

Segundo o comunicado da ANPD, no webinário de 15 de outubro, em que o guia foi apresentado previamente, a diretora Lorena Giuberti Coutinho disse que, a partir dos pedidos de mais detalhamento, a agência aprofundou o dever de prevenção, que exige atuação proativa dos fornecedores. No mesmo comunicado, o superintendente de Regulação, Lucas Borges, que coordenou a elaboração, defendeu contribuições de todos os setores para uma regulação efetiva, proporcional e orientada pelo melhor interesse desse público.

Quem está no alcance da lei

A lei vale para produto ou serviço de tecnologia da informação, definido no art. 2º, I, como aquele fornecido a distância, por meio eletrônico e mediante requisição individual. Ela alcança o que é direcionado a crianças e adolescentes no País ou de acesso provável por eles.

O art. 1º, parágrafo único, descreve o acesso provável em três situações: suficiente probabilidade de uso e atratividade; considerável facilidade de acesso e utilização; e significativo grau de risco à privacidade, à segurança ou ao desenvolvimento biopsicossocial desse público. O guia diz que os três são cumulativos e devem ser analisados em conjunto (guia da ANPD, p. 66). O art. 3º manda ter como parâmetro o melhor interesse desses usuários.

Algumas categorias entram por presunção legal, segundo o guia (p. 31): redes sociais, lojas de aplicações, sistemas operacionais, jogos eletrônicos, sistemas de geração de conteúdo por linguagem natural e plataformas de comércio eletrônico que intermedeiem produtos proibidos para esse público, entre outras. Nesses casos, o teste de acesso provável costuma ser desnecessário. A presunção só pode ser afastada de forma motivada, quando o caso concreto efetivamente não reúne um ou mais dos requisitos legais.

O guia afirma que a incidência da lei não depende apenas da declaração do fornecedor ou de classificações formais do público-alvo (p. 32 e 69). E, na análise de atratividade, cita linguagem, estética visual, personagens, recompensas, gamificação, uso de influenciadores e dinâmicas de engajamento (p. 36). Entre os indícios exemplificativos está a "veiculação de publicidade voltada para crianças e adolescentes" (p. 34), ressalvando que indícios não são requisitos adicionais.

As quatro dimensões do dever de prevenção

O art. 5º da lei fala em deveres de prevenção, proteção, informação e segurança; o guia os organiza como quatro dimensões de um dever amplo de prevenção (p. 43) e pede que as empresas documentem a eficácia das medidas (p. 44).

• Prevenção em sentido estrito: identificar, avaliar, evitar e mitigar riscos antes do dano (p. 49).
• Proteção: resposta proporcional e eficaz, incluindo a proteção contra a exploração comercial e a vedação do art. 22 ao perfilamento para direcionar publicidade comercial a crianças e adolescentes (p. 52–53).
• Informação: informações claras, acessíveis e adequadas ao público, e não apenas textos extensos ou técnicos (p. 53).
• Segurança: evitar situações acidentais ou ilícitas que afetem a vida, a saúde e a integridade física e psicológica desse público ou que impliquem tratamento inadequado de seus dados pessoais, com medidas proporcionais ao serviço e à escala (p. 57).

O art. 39 modula as obrigações dos artigos que ele lista conforme as características do serviço, o grau de interferência do fornecedor sobre os conteúdos, o número de usuários e o porte do fornecedor. O art. 22 não está nessa lista.

Uma lista de verificação para a campanha

A tabela abaixo é uma aplicação editorial da CBI, não um texto do guia.

Para aplicativos chineses, a lei vale "independentemente de sua localização, desenvolvimento, fabricação, oferta, comercialização e operação" (art. 1º). A sede fora do país não muda a análise; o que conta é se o produto ou serviço é direcionado a crianças e adolescentes no Brasil ou de acesso provável por eles. O guia não aponta nenhuma empresa como infratora, e este texto também não.

Em 19 de outubro, a CBI tratou de publicidade para menores e das novas regras de identificação de plataformas na China.

Como verificação prévia, a CBI sugere que a equipe registre, antes de cada lançamento voltado ao Brasil, primeiro se o produto ou serviço anunciado é direcionado a crianças e adolescentes ou de acesso provável por eles, nos termos do art. 1º; e, em caso positivo, como os criativos, a segmentação e as mecânicas da campanha atendem às quatro dimensões.

Nota de dados: notícia, guia (PDF de 70 páginas) e texto consolidado da Lei 15.211/2025 consultados nos sites oficiais em 29/10/2026; números de página referem-se ao PDF do guia. Este texto não constitui orientação jurídica.

Esta matéria foi produzida pela Redação CBI a partir de fontes públicas; dados e citações trazem suas referências.