Publicidade e menores — o que a nova identificação de plataformas na China exige verificar

A Administração do Ciberespaço da China (CAC, o regulador da internet) publicou nesta segunda-feira (19) um comunicado, datado de 16 de outubro, que abre o processo para identificar as plataformas on-line com "grande número de usuários menores de idade" ou com "impacto significativo" sobre esse público. As empresas que se enquadram devem fazer uma autoavaliação e enviar a documentação em até 20 dias úteis a partir da publicação do aviso; o regulador não divulgou a data exata. Ainda não há lista publicada.

O critério numérico chinês é de pelo menos 10 milhões de usuários registrados ou 1 milhão de ativos por mês, contados no total nas plataformas voltadas a menores e só entre os menores nas plataformas de público geral. No Brasil, o Estatuto Digital da Criança e do Adolescente (Lei 15.211/2025), em vigor desde 17 de março de 2026, usa outro recorte: provedores com mais de 1 milhão de usuários crianças e adolescentes registrados no país têm de publicar relatórios semestrais.

Dois critérios na China: tamanho e influência

As regras de identificação, em vigor desde 1º de abril de 2026, têm dois caminhos. O primeiro é aritmético. Segundo o artigo 6º, atende ao critério numérico a plataforma voltada especificamente a menores com pelo menos 10 milhões de usuários registrados ou 1 milhão de ativos por mês, e a plataforma de público geral com pelo menos 10 milhões de menores registrados ou 1 milhão de menores ativos por mês.

O segundo caminho não tem número de corte. O artigo 7º manda "considerar de forma abrangente" (tradução da CBI) fatores como downloads e vendas, frequência, tempo de uso e gasto dos menores, conteúdo voltado a eles, peso no nicho e infrações envolvendo menores nos últimos três anos. Quem fica abaixo dos números pode ser identificado pelo impacto.

A plataforma faz a autoavaliação e solicita o reconhecimento; quem não se apresentar pode ser indicado por um comitê consultivo. A lista proposta vai a consulta pública, em regra, por pelo menos 30 dias antes de ser publicada, e o processo se repete, em regra, a cada três anos. O guia divulgado agora pede dados de usuários, proporção de menores e medidas já adotadas.

O que muda para quem entrar na lista

Os deveres estão no artigo 20 do Regulamento de Proteção de Menores na Internet, do Conselho de Estado, em vigor desde 1º de janeiro de 2024. A plataforma identificada deve avaliar periodicamente seu impacto sobre menores, oferecer um modo para crianças e adolescentes ou área específica, criar um órgão independente com maioria de membros externos, fixar regras com deveres para os fornecedores que operam nela, cortar quem violar gravemente direitos de menores e publicar um relatório anual de responsabilidade social sobre o tema.

Para o anunciante, o relatório anual passa a ser uma fonte pública para conferir o que a plataforma diz fazer.

No Brasil, a regra de publicidade já vale

O ECA Digital vai mais direto à publicidade. O artigo 22 proíbe "técnicas de perfilamento para direcionamento de publicidade comercial a crianças e a adolescentes", além do uso de análise emocional e de realidade aumentada, estendida ou virtual para esse fim. O artigo 26 veda criar perfis comportamentais desses usuários, inclusive com dados da verificação de idade, para esse fim.

O artigo 31 é o que mais se aproxima do critério chinês: provedores de aplicações dirigidas a crianças e adolescentes, ou de acesso provável por eles, com mais de 1 milhão de usuários nessa faixa registrados no Brasil, devem publicar em português, a cada seis meses, relatórios com canais de denúncia, volume de denúncias e de moderação e as medidas para identificar contas infantis. A ANPD informou em 11 de agosto que o primeiro relatório deveria ser publicado até 17 de setembro de 2026.

A China conta usuários registrados e ativos por mês, e atingir os limites numéricos ou apresentar impacto significativo são caminhos distintos para o reconhecimento; o Brasil, no artigo 31, conta registrados. Na China, a identificação dispara um pacote de deveres de governança; no Brasil, o limite de 1 milhão dispara um dever de transparência, enquanto a proibição de perfilamento publicitário vale para qualquer tamanho. As regras de reconhecimento tratam de deveres das plataformas e não estabelecem, por si só, obrigações equivalentes para anunciantes brasileiros; o comunicado da CAC não cita plataformas.

O que dá para conferir

Para quem anuncia em plataformas chinesas de vídeo curto ou de comércio, a primeira data a acompanhar é a consulta pública da lista proposta, que pelo artigo 12 dura, em regra, pelo menos 30 dias. No Brasil, cabe verificar se a plataforma publicou o relatório exigido pelo artigo 31 e quais medidas descreve. A CBI noticiou em 8 de outubro (em chinês) um webinário da ANPD sobre o primeiro ano da lei, contado da sanção.

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Os dois critérios lado a lado

Nota de dados: textos oficiais consultados em 19/10/2026 — comunicado e guia da CAC (publicado em 19/10/2026, datado de 16/10/2026), regras de identificação da CAC (28/2/2026), Regulamento de Proteção de Menores na Internet (Decreto do Conselho de Estado nº 766) e Lei 15.211/2025 (texto compilado do Planalto). Citações em chinês traduzidas pela CBI. Esta matéria não constitui orientação jurídica.

Esta matéria foi produzida pela Redação CBI a partir de fontes públicas; dados e citações trazem suas referências.