Xpeng aposta em marketing jovem com 'laodeng' e expõe risco de comunicação para montadoras chinesas no Brasil

A Xpeng Motors transformou a pré-venda do MONA L05, em 15 de outubro, em uma vitrine de rejuvenescimento: entregou a apresentação a uma equipe de produto com 54% de nascidos após 1995 e 39% após 2000. A jovem gerente Etta, porém, repetiu o termo 'laodeng' — gíria pejorativa para 'velho' — para provocar a diretoria e criticar a 'estética laodeng' de madeira e cromo. O vídeo viralizou, consumidores questionaram o uso de rótulo etário em evento público, e o pedido de desculpas de Etta, em 22 de outubro, não encerrou a crise: dois dias depois, o vice-presidente Yu Tao saiu em defesa da funcionária, criticou a mídia e ofereceu 100 mil yuans (cerca de USD 14 mil) a quem provasse especulação. Para importadores e distribuidores brasileiros de veículos chineses, o episódio é um alerta sobre como o discurso de marca jovem pode colidir com a base de consumidores tradicionais. O caso começou como uma piada interna. Em 15 de outubro, He Xiaopeng, conectado de Paris, passou a coletiva do MONA L05 para a equipe jovem de produto. A gerente Etta usou 'laodeng' repetidamente para provocar os executivos, incluindo frases como 'como o laodeng vai entender o que os jovens querem', e associou madeira e cromo à 'estética laodeng'. Os vídeos se espalharam. Parte dos internautas viu apenas uma funcionária jovem provocando o chefe; outra parte questionou o uso de termo etário pejorativo em evento público. Em 22 de outubro, Etta pediu desculpas por vídeo, admitindo formulação inadequada e explicando que a expressão era piada interna para criticar design rígido, não um grupo etário. Dois dias depois, Yu Tao, vice-presidente do grupo, rebateu pelo Weibo: disse que 'laodeng' era provocação interna, que os executivos não se incomodaram, criticou veículos independentes por atacar a jovem funcionária e ofereceu 100 mil yuans a quem provasse organização de mídia para especular. Yu Tao ainda confirmou que Etta seguiria na coletiva oficial de lançamento, em 29 de outubro. Por que isso chega ao Brasil? O mercado brasileiro é hoje um dos principais destinos de montadoras chinesas em expansão — BYD, GWM, Chery e a própria Xpeng ensaiam ou consolidam operações locais. O caso Xpeng mostra que a comunicação de marca jovem, usada para diferenciar produtos no exterior, pode gerar rejeição em consumidores mais velhos, justamente os que têm maior poder de compra em mercados como o brasileiro. Importadores e distribuidores que posicionam veículos chineses no Brasil precisam calibrar discurso: o que funciona como provocação interna na China pode ser lido como desrespeito ao consumidor tradicional em campanhas locais. O impacto direto é indireto, via reputação de marca e estratégia de marketing de distribuidores brasileiros. Os dados mostram que a Xpeng tentou capitalizar o rejuvenescimento: 54% da equipe de produto nasceu após 1995 e 39% após 2000. Na leitura do CBI, isso indica que a empresa buscava se aproximar do público jovem chinês, mas subestimou o alcance do termo 'laodeng' fora do contexto interno. A comparação com casos anteriores — como campanhas de montadoras ocidentais que tentaram falar com jovens e foram acusadas de ageísmo — sugere que o risco não é exclusivo da China. A diferença é que, no mercado chinês, a velocidade de viralização e a reação de executivos nas redes sociais amplificam a crise. Para o Brasil, o aprendizado é que a adaptação de campanhas precisa considerar a sensibilidade etária local, especialmente em um país onde consumidores acima de 50 anos respondem por parcela relevante das vendas de veículos novos. O que acompanhar: primeiro, se a Xpeng manterá Etta na coletiva de 29 de outubro e como a marca ajustará o discurso; segundo, se outras montadoras chinesas em expansão no Brasil — BYD, GWM, Chery — revisarão campanhas de marketing jovem antes de lançamentos locais; terceiro, a reação de distribuidores brasileiros que já operam com marcas chinesas e podem enfrentar questionamentos de consumidores sobre posicionamento etário. O caso também serve de termômetro para a maturidade da comunicação de marcas chinesas no exterior, tema cada vez mais relevante para o comércio bilateral.