Xiaohongshu aposta em IA para segmentar consumo — e-commerce brasileiro pode seguir o mesmo caminho

O vice-presidente do Xiaohongshu, Xu Lei, afirmou em 12 de novembro, durante a 17ª Cúpula Caixin, que a demanda do consumidor chinês está cada vez mais verticalizada e segmentada, e que a inteligência artificial eleva a eficiência de correspondência entre oferta e demanda. O executivo participou do painel "Consumo de serviços: a nova curva de crescimento". A declaração vem em um momento em que o varejo online brasileiro também enfrenta o desafio de identificar nichos e atender consumidores que não se contentam mais com o básico. Para empresas brasileiras que vendem para a China ou que competem com plataformas chinesas no mercado interno, a mensagem é clara: personalização e curadoria de conteúdo deixaram de ser diferencial e viraram condição de sobrevivência. Xu Lei, vice-presidente do Xiaohongshu — rede social e plataforma de comércio eletrônico conhecida como o "Instagram chinês" —, disse que, no ambiente atual de relativa oferta excedente, ainda há muitas demandas que não foram suficientemente identificadas e atendidas. Segundo ele, o processo de "plantar desejo" (zhongcao, em chinês) é justamente a forma pela qual os sinais de demanda são captados. A fala ocorreu na reunião temática "Consumo de serviços: a nova curva de crescimento", da 17ª Cúpula Caixin, em 12 de novembro. O executivo argumentou que a atualização do consumo não significa simplesmente migrar do consumo de baixo preço para o de alto preço. "No passado, nos importávamos se havia ou não; agora, nos importamos se é adequado para mim", afirmou. Ou seja, a demanda deixou de ser binária e passou a ser altamente segmentada, o que exige das plataformas e dos varejistas a capacidade de entender nichos e oferecer recomendações precisas. Para o Brasil, o impacto é indireto, mas relevante. O mercado brasileiro de comércio eletrônico cresce em ritmo acelerado, e plataformas como Shopee, Mercado Livre e Amazon já utilizam algoritmos de recomendação. A fala de Xu Lei sinaliza que a próxima fronteira competitiva não é preço, mas capacidade de identificar e atender demandas específicas com ajuda de IA. Empresas brasileiras que exportam para a China — especialmente nos setores de alimentos, cosméticos e moda — precisam entender que o consumidor chinês não compra mais apenas por necessidade, mas por identificação com estilo de vida e valores. Isso vale também para marcas brasileiras que tentam se posicionar no mercado chinês via plataformas de conteúdo. Os dados mostram que o Xiaohongshu tem investido pesadamente em IA para melhorar a correspondência entre criadores de conteúdo, marcas e consumidores. Na leitura do CBI, isso indica que a plataforma está se preparando para um cenário em que a oferta é abundante e a atenção do consumidor é o recurso mais escasso. Para o Brasil, a implicação é que empresas que não investirem em dados e personalização — seja para vender dentro do país, seja para exportar para a China — tendem a perder espaço para concorrentes chineses que já dominam essas ferramentas. O que acompanhar: primeiro, os desdobramentos da estratégia de IA do Xiaohongshu e se ela será replicada por outras plataformas chinesas que operam no Brasil, como Shopee e Shein. Segundo, a reação de varejistas brasileiros e do mercado publicitário local à crescente sofisticação das ferramentas de recomendação chinesas. Terceiro, se o governo brasileiro, via Cade ou Ministério da Fazenda, vai discutir regulação de algoritmos e transparência de dados, tema que já está na pauta da União Europeia e pode chegar ao Brasil.