Um grupo de Smarts não consegue vencer um único Firefly

Nota do editor: Este artigo é do WeChat público "Auto Commune" (ID: iAUTO2010), autor: Du Yuxin, publicado pela Chuangyebang com autorização. No mercado de veículos de passeio deste ano, a queda já não é novidade; uma redução de mais de 5 milhões de unidades em relação ao ano passado e o retorno das vendas anuais no varejo ao nível de dez anos atrás já são dados consolidados. Mesmo assim, ainda há dois segmentos de mercado em crescimento. Os dados de varejo de janeiro a setembro divulgados pela Associação de Automóveis de Passageiros da China (CPCA) mostram que os SUVs classe C tiveram 714 mil unidades vendidas no varejo, com participação de 5,4%, um aumento de 52,4% em relação ao ano anterior; o outro é o de sedãs classe A0, com 829 mil unidades no varejo, participação de 6,2%, um aumento de 18% em relação ao ano anterior. Curiosamente, embora sejam ambas trilhas de crescimento, o cenário dos dois mercados é completamente diferente. Na trilha dos SUVs grandes classe C, os modelos se aglomeram; calcula-se que já haja mais de 60 produtos competindo no mesmo palco, e, em um volume limitado, cada modelo recebe uma fatia cada vez menor do bolo, enquanto os que querem disputar o bolo ainda estão na fila para serem lançados. Em contrapartida, nos sedãs classe A0, muitos modelos vendem de 30 a 40 mil unidades por mês; embora o volume pareça enorme, os players que entram não são muitos, e o mercado de grande volume acaba sendo negligenciado por muitas empresas. Segundo estatísticas, os modelos capazes de alcançar sucesso de vendas (mais de 5.000 unidades/mês) somam apenas cerca de dez: Geely Xingyuan, BYD Yuan UP, BYD Dolphin, Wuling Bingo, Chery QQ3, Leapmotor A05, BYD Seagull, MG4, NIO Firefly, Arcfox T1, entre outros, todos na lista. Observando as faixas de preço, a diferença fica evidente: a grande maioria dos modelos da lista tem preço concentrado na faixa de 60 a 90 mil yuans, com exceção do Firefly, cujo preço oficial fica entre 120 e 150 mil yuans. Descendo mais, o Smart #1, considerado representante dos carros elétricos compactos premium, teve vendas de apenas mais de 2.400 unidades em setembro, já sendo seu melhor resultado dos últimos anos após a atualização de linha e redução de preço. Outros concorrentes que apostam na rota dos carros compactos premium têm dias ainda mais difíceis. O MINI já vende menos de mil unidades por mês, a versão elétrica do Audi Q2L foi descontinuada cedo, o Volvo EX30 vende apenas dois dígitos por mês; e o Zeekr X, que segue a rota de carro compacto premium, também nunca conseguiu se destacar em vendas. Além disso, o Lynk & Co 20 teve algum volume no início do lançamento, depois ficou silencioso por um tempo; após a atualização e redução de preço, o custo-benefício melhorou, e pode haver algum espaço de imaginação futuro. Em outras palavras, nessa trilha dos carros elétricos compactos premium, exceto o Firefly, pode-se dizer que os demais players basicamente fracassaram. Por que um monte de Smarts, somados, não consegue vencer o Firefly? É sabido que, quando o Firefly foi lançado, muitos criticaram seu visual, e a troca de bateria prometida anteriormente até agora não se concretizou; mas por que ele conseguiu se destacar? Com essa pergunta, organizamos o cenário competitivo do mercado de carros elétricos compactos, com o objetivo não de exaltar o quão certo o Firefly fez, mas de, partindo desse fenômeno da indústria e do mercado, realmente investigar se a rota dos carros elétricos compactos premium ainda faz sentido. Carros cada vez maiores, carros compactos inevitavelmente de baixo preço Atualmente toda a indústria está focada em carros grandes; como dito antes, os SUVs classe C são a trilha de crescimento mais rápida, mas esse crescimento é totalmente empilhado com um modelo após outro. Segundo estatísticas, no último ano, os SUVs classe C ganharam mais de 30 novos modelos, e com tantos carros novos entrando, seria estranho se as vendas não aumentassem. Com cada vez mais carros grandes e preços cada vez mais competitivos, isso, de forma invisível, empurra os carros compactos para a faixa de preço abaixo de 100 mil yuans, tornando cada vez mais difícil reverter a situação. Por que as montadoras estão dispostas a fabricar carros grandes, mesmo que tenham que brigar acirradamente, mesmo que a probabilidade de sucesso seja baixíssima, e ainda assim arriscam tentar? Em contrapartida, fazer um carro compacto, desde que o preço seja adequado, basicamente vende muito bem, mas as montadoras não querem entrar nesse segmento? Do ponto de vista das montadoras, não é que não queiram fazer carros compactos premium, mas é determinado pelo cenário de mercado, pela pressão competitiva e pela característica de que "fazer carro compacto é muito mais difícil do que fazer carro grande". Carros grandes têm preço unitário alto e margem gorda, então, por mais acirrada que seja a concorrência, de 150 mil a 500 mil yuans, todos estão dispostos a se espremer na trilha dos carros grandes. Carros compactos são diferentes: embora pareçam pequenos em dimensões, componentes e validação do veículo completo são igualmente necessários; o que se economiza é apenas um pouco de material. Portanto, o valor de produção de um carro compacto é intrinsecamente baixo. Tomando como exemplo um carro de entrada que vende mais de 10 mil unidades por mês, o valor de produção gerado por alguém que trabalha duro para fazer mais de 10 mil unidades em um mês equivale, para mim, a vender apenas 2.000 carros grandes de mais de 300 mil yuans; os dois não estão na mesma ordem de dificuldade. Isso também significa que, para fabricar carros compactos, é preciso diluir custos com escala enorme; somente grandes montadoras líderes como BYD, Geely, Wuling e Leapmotor têm coragem de se posicionar. Mesmo para marcas líderes, o lucro dos carros compactos é miseravelmente fino, e a linha de equilíbrio frequentemente chega à faixa de 20 mil unidades. Mesmo as novas forças, quase não conseguem tocar essa trilha: o volume de vendas não sustenta, fazer carros compactos não dá lucro, é desfavorável ao desenvolvimento da empresa, não ajuda em nada na elevação da marca, e é difícil haver empresa disposta a fazer um carro compacto barato para rebaixar o valor e o reconhecimento da marca. De fato, inclusive marcas de luxo como BBA estão gradualmente se desvencilhando dos carros compactos de entrada; embora os carros compactos de entrada possam ampliar o público e a notoriedade da marca, diante da diluição e do rebaixamento do valor da marca, trocar isso por algumas dezenas de milhares de unidades vendidas de carros compactos não parece, de forma alguma, um negócio vantajoso. Do lado do consumidor, esse contraste é ainda mais realista. Há uma lógica de consumo muito concreta: com orçamento de 150 mil yuans, você pode perfeitamente adquirir um SUV médio, com direção assistida avançada, e a família toda viaja tranquilamente. Sob essa premissa, fazer o consumidor gastar 120 a 130 mil yuans para comprar um carro compacto que, na maior parte do tempo, será usado por apenas 1 ou 2 pessoas, a primeira reação de muitos é que não vale a pena. Na percepção de que todo o mercado busca o grande, o carro compacto premium, desde a raiz, cai em um nicho extremamente estreito. Por isso, os carros compactos classe A0 de volume no mercado estão basicamente concentrados na faixa de 50 a 100 mil yuans. Com o tempo, o consenso de mercado se torna cada vez mais enraizado: carro elétrico compacto deve ter esse preço. Assim que uma marca se levanta e diz que vai fazer um carro compacto mais premium, apenas 50 a 60 mil yuans mais caro que os do mesmo nível, o consumidor geralmente questiona: são todos carros elétricos compactos, todos têm a mesma lógica básica de motor + bateria, por que você é tão mais caro? O mercado não dá resultados por suposição; pelo contrário, dá lições repetidas vezes. Por isso, os carros compactos que vendem bem agora são, sem exceção, versões econômicas de volume, e aos poucos se sedimentou um consenso geral: carros A0 com cerca de 4,2 metros de comprimento e 2,6 a 2,7 metros de entre-eixos têm preço mainstream de 60 a 90 mil yuans. Uma vez fora dessa faixa, desculpe, o mercado e o consumidor não reconhecem. Vender carros compactos caros está cada vez mais difícil O Firefly é uma exceção; no posicionamento e na definição do produto, ele foi relativamente contido. E a análise da indústria sobre o motivo do sucesso do Firefly é, na maioria das vezes, que ele encontrou um conjunto único de estratégias e capturou com precisão seu próprio público. Ele carrega a marca NIO, com endosso de marca de luxo; o preço oficial de 120 a 150 mil yuans parece alto, mas a maioria dos usuários escolhe o plano BaaS de aluguel de bateria, baixando a barreira de entrada diretamente para 80 a 90 mil yuans, entrando na mesma faixa de transação do Seagull e do Xingyuan. Em outras palavras, por trás do sucesso do Firefly, ainda é inseparável de palavras-chave como "barato" e "custo-benefício". O mercado de carros compactos tem como força principal a demanda por deslocamento, o que remete ao ambiente de consumo atual. Simplificando, a mentalidade de consumo é mais pragmática, e as pessoas gastam com mais cautela. Mas os usuários que compram o Firefly e os que compram Seagull ou Xingyuan não são, desde o início, o mesmo tipo de pessoa. Os usuários que escolhem Xingyuan e Seagull têm como demanda central o custo-benefício, com orçamento rígido, priorizando espaço e preço; com o mesmo preço, naturalmente quanto mais equipamentos melhor, e quanto maiores as dimensões e o espaço, melhor. Quanto a qualidade, segurança etc., isso fica para depois. Já os que estão dispostos a comprar o Firefly valorizam qualidade, segurança, individualidade e o endosso da marca NIO. Mesmo que ele tenha apenas arquitetura de 400V, velocidade de carregamento não muito rápida e configuração não muito agressiva, ainda tem público. Claro, há também a vantagem psicológica trazida pelo BaaS: a bateria não é sua, não precisa se preocupar com degradação da bateria nem com ansiedade de valor residual. Depois de três a cinco anos, ainda pode trocar por uma bateria nova, reduzindo bastante as preocupações com autonomia e condição do veículo. Mesmo pagando cerca de 300 yuans mensais de aluguel de bateria, para esse público, equivale ao preço de uma refeição, com pressão muito pequena. Isso também é algo difícil de replicar no Firefly: o produto não foi forçado, mas a marca acumulada da NIO ao longo dos anos, o sistema de troca de bateria e o modelo BaaS juntos sustentaram o Firefly. Somado a isso, ele obteve a melhor pontuação entre carros compactos no teste de colisão do C-IASI, com controle de qualidade e base de segurança em dia; sob múltiplos reforços, surgiu esse caso especial. Fora do caso especial, outros carros elétricos compactos premium dificilmente encontram espaço, especialmente na era em que a eletrificação apenas começou a permear os carros compactos de entrada; para carros compactos premium venderem caro, a barreira já está absurdamente alta. No mês passado, o preço de lançamento do Lynk & Co 20 é um exemplo típico: o modelo antigo tinha preço elevado e pouca vantagem diante de Xingyuan e Seagull. O novo modelo fez a operação inversa: toda a linha com 800V, equipado com LiDAR, hardware totalmente atualizado, e o preço sugerido oficial ainda caiu 12 mil yuans, com benefícios acumulados de até 17 mil yuans de desconto. A essência dessa estratégia é que a Lynk & Co viu a realidade: carro compacto não pode ser vendido caro; para ter volume, é preciso empilhar equipamentos e reduzir preço. A situação atual do Smart e do MINI, primeiros a apostar na eletrificação premium, também confirma essa lógica. Recentemente, o Smart #1 teve atualização de linha, com preço caindo dos antigos 170 a 180 mil, 200 mil yuans para 140, 150 mil yuans, e as vendas tiveram uma recuperação evidente, mas ainda abaixo do pico do Smart #1. O MINI lançou 3 a 4 modelos elétricos, mas o país já não divulga dados; consultando os números de emplacamento de seguros, somados, não passam de mil. O bônus de marca da Mercedes e da BMW no país já não é como antes, e o suporte de prêmio que podem dar ao Smart e ao MINI é cada vez mais fraco. Então, voltando ao Smart, a estratégia de "crescer" que adotou anteriormente, na verdade, já entrou na competição infinita do mercado chinês, perdendo, ao contrário, as características marcantes que deveria ter. Em seguida, a Smart lançará um microcarro elétrico de duas portas e dois lugares, o #2, cuja edição limitada já foi colocada à venda por 113 mil yuans. Estima-se que o preço de transação no lançamento oficial fique na faixa de 80 a 100 mil yuans. Mas nessa faixa de preço, à frente ainda estão o Wuling Hongguang MINI e o Geely Panda, que podem ser adquiridos por 30 a 50 mil yuans; no ano passado, com subsídios, vendiam facilmente mais de 10 mil unidades por mês; este ano, com o fim dos subsídios, revelaram a realidade. Se o carro de duas portas da Smart, após o lançamento, alcançar 3.000 unidades mensais, já será um bom resultado; dificilmente replicará o mito de volume dos carros de deslocamento baratos. No fim das contas, na era elétrica, dar alto prêmio a carros compactos com base em nostalgia de marca é um caminho cada vez mais difícil. No passado, Smart e MINI fizeram sucesso graças ao filtro de marca acumulado ao longo da era dos combustíveis. O sucesso do Firefly é um caso isolado resultante da sobreposição de modelo, marca e estratégia de preços. Esse tipo de caso não tem precedentes e dificilmente terá sucessores. Este artigo é publicado pela Chuangyebang com autorização do autor da coluna, e os direitos autorais pertencem ao autor original. O artigo expressa a opinião pessoal do autor e não representa a posição da Chuangyebang; para reprodução, entre em contato com o autor original. Em caso de dúvidas, entre em contato com editor@cyzone.cn.