E-commerce transfronteiriço chinês migra de tráfego para confiança — vendedores brasileiros no AliExpress e Amazon precisam rever modelo

O CPC (custo por clique) em plataformas como a Amazon subiu por vários anos consecutivos, e um número crescente de vendedores chineses caiu no ciclo de 'faturamento maior, lucro menor'. A lógica de crescimento do comércio eletrônico transfronteiriço chinês está mudando: o tráfego é alugado, a confiança é acumulada. Para o Brasil, isso importa porque centenas de vendedores brasileiros operam no AliExpress, Amazon e Shein, e a migração chinesa para sites independentes e modelos DTC redefine as regras de competição, os custos de aquisição e as oportunidades de marca própria no mercado global. O tráfego está cada vez mais caro e o lucro cada vez mais fino. Nos últimos anos, a lógica de investimento de 'trocar tráfego por vendas' está gradualmente perdendo eficácia. Tomando a plataforma Amazon como exemplo, o CPC de diversas categorias subiu por vários anos consecutivos, o custo de aquisição de clientes para algumas palavras-chave aumentou continuamente, e um grande número de vendedores caiu no círculo vicioso de 'negócio cada vez maior, lucro cada vez menor'. O crescimento extensivo impulsionado pelo tráfego chegou ao fim, e sua razão profunda reside no fato de que o tráfego é, por natureza, 'alugado', e se você parar de investir, ele para de funcionar; já a confiança é 'acumulada' e pode gerar juros compostos de forma contínua. Quando a confiança na marca passa de item adicional a variável-chave que afeta a taxa de conversão, a lógica subjacente do crescimento do setor está mudando de 'dependência de tráfego' para 'juros compostos de confiança'. Um sinal claro é que a proporção dos sites independentes no valor transacionado do comércio eletrônico transfronteiriço de marcas chinesas em expansão internacional aumenta continuamente, e o modelo DTC (direct-to-consumer) está se tornando a escolha de cada vez mais vendedores líderes. Os comerciantes não buscam mais apenas obter o primeiro pedido mais rapidamente, mas valorizam mais a retenção e a recompra dos usuários, passando da compra pontual de tráfego para a operação de ativos de usuários no longo prazo. Em 16 de setembro de 2026, a segunda edição do Super Huike Hall da série de expansão internacional 'Regras de Águas Profundas' do 36Kr foi realizada em Xangai. Em torno do tema 'Da dependência de tráfego aos juros compostos de confiança — como a confiança na marca se torna a barreira final do comércio eletrônico transfronteiriço', três profissionais da linha de frente — Zhang Yifei, gerente de marketing de negócios transfronteiriços da Loctek, Yang Fei, sócio-gerente da Ocean Stone, e Wang Xiao, especialista sênior de produtos de aplicações para pequenas e médias empresas da Alibaba Cloud — analisaram, sob as perspectivas de operação de sites independentes, crescimento de marca e comércio exterior com IA, identidade digital e domínios, como construir, proteger e monetizar a confiança. Por que isso chega ao Brasil? O comércio eletrônico transfronteiriço chinês não é um fenômeno isolado: ele define os padrões de plataformas nas quais milhares de vendedores brasileiros operam. O AliExpress, controlado pelo Alibaba, é um dos maiores canais de venda de produtos brasileiros para o exterior e de importação de produtos chineses para o Brasil. A Amazon também tem operações no Brasil e atrai vendedores brasileiros para seu marketplace global. Quando os vendedores chineses migram para sites independentes e modelos DTC, eles deixam de competir apenas por preço dentro das plataformas e passam a construir marcas próprias com relacionamento direto com o consumidor. Isso pressiona vendedores brasileiros que ainda dependem exclusivamente de tráfego pago dentro de marketplaces, pois a concorrência por palavras-chave e espaço publicitário tende a ficar ainda mais cara. Além disso, a ênfase em identidade digital, domínios próprios e IA para atendimento ao cliente sinaliza que o mercado global de e-commerce está se sofisticando, e o vendedor brasileiro que não acompanhar essa transição pode perder competitividade tanto na exportação quanto na importação. Os dados mostram que o CPC subiu consistentemente em categorias-chave da Amazon e que a proporção de sites independentes no valor transacionado do e-commerce transfronteiriço chinês aumenta ano a ano. Na leitura do CBI, isso indica que o modelo de negócio baseado exclusivamente em tráfego pago está se esgotando, e a confiança — traduzida em marca, reputação, atendimento e recompra — se torna o ativo mais valioso. Para o Brasil, isso tem duas implicações práticas. Primeiro, vendedores brasileiros que exportam via marketplaces precisam começar a construir canais próprios e base de clientes fidelizada, sob risco de ficarem reféns de custos de aquisição crescentes. Segundo, empresas brasileiras que importam da China podem se beneficiar de fornecedores chineses mais orientados a marca e qualidade, mas também enfrentarão concorrência de marcas chinesas DTC que chegam ao consumidor brasileiro sem intermediários. O impacto direto é indireto, via plataformas e custos de aquisição, mas o efeito sobre margens e estratégia comercial é real. O que acompanhar: primeiro, a evolução do CPC em plataformas como Amazon e AliExpress nas categorias mais relevantes para o Brasil (eletrônicos, moda, casa e jardim). Segundo, anúncios de investimento de empresas chinesas em sites independentes e modelos DTC com foco no mercado brasileiro, especialmente via Alibaba Cloud e ferramentas de IA para comércio exterior. Terceiro, movimentos de reguladores brasileiros, como a Receita Federal e a Secretaria de Comércio Exterior (Secex), sobre tributação de e-commerce transfronteiriço, que podem alterar a equação de custos para vendedores que operam nesses canais. A data de 16 de setembro de 2026 marca a realização do evento em Xangai, mas as tendências discutidas já estão em curso e devem se intensificar nos próximos trimestres.