Campanha com recorte de papelão vira aula de marketing esportivo — o que marcas brasileiras podem copiar

A Jin Dian, marca chinesa de leite orgânico, anunciou a velocista Chen Yujie como embaixadora após um vídeo viral no aeroporto de Pequim, mas esbarrou num problema prático: a atleta não tinha agenda para gravar o comercial e seu material de competição não podia ser usado. A solução encontrada pela agência foi colocar um recorte de papelão em tamanho real no set, que 'atuou' seriamente em toda a peça publicitária até a revelação final da atleta real. O case, que circula no meio publicitário chinês, interessa a marcas brasileiras que patrocinam atletas olímpicos e paralímpicos: mostra como transformar restrição de agenda em criatividade, em vez de forçar o embaixador a aparecer ou desistir da campanha. A história começou num posto de segurança do Aeroporto Capital, em Pequim. Chen Yujie, a caminho dos Jogos Asiáticos, carregava uma garrafa de leite Jin Dian Xianhuo que não passaria pela inspeção; ela virou a cabeça e bebeu tudo de uma vez. Um transeunte filmou, o vídeo viralizou, internautas criaram memes e cobraram a marca: por que não contratar uma embaixadora que apareceu de graça? A Jin Dian ouviu o conselho e, em dois ou três dias, fechou o contrato. O hype foi aproveitado, mas o problema veio junto: a atleta não tinha disponibilidade e as imagens do campeonato não podiam ser usadas. A saída foi inusitada — um recorte de papelão em tamanho real ocupou o set, agachado na posição de partida, levantou a mão segurando o leite e completou todo o processo publicitário com um contraste sério que rendeu humor descontraído. Na primeira metade do filme, o público acompanha o substituto de papelão 'filmando' seriamente; no final, a câmera vira e a verdadeira Chen Yujie aparece, recriando a cena de beber o leite de cabeça para baixo no aeroporto. A equipe criativa ainda veiculou o filme no local exato do episódio viral — aquele posto de segurança —, transformando o ponto do 'acidente' em outdoor no próprio local. O impacto para o leitor brasileiro é indireto, mas relevante para o setor de marketing esportivo e para marcas que investem em patrocínio de atletas. O Brasil tem um calendário esportivo denso em 2025 e 2026, com competições continentais e a preparação para os Jogos Olímpicos de Los Angeles em 2028. Marcas brasileiras que patrocinam atletas de alto rendimento frequentemente enfrentam o mesmo dilema: o atleta tem agenda curta, o material de competição é restrito por contratos com federações ou patrocinadores pessoais, e a campanha precisa sair. O case da Jin Dian mostra que a restrição pode ser o cerne da criatividade, não um obstáculo. Para agências e departamentos de marketing no Brasil, a lição é sobre contenção: em vez de forçar o atleta a aparecer ou explorar sua imagem além do combinado, a marca pode criar uma peça que respeite a agenda e ainda gere engajamento. Os dados mostram que a campanha foi lançada e, depois, Chen Yujie competiu nos 100 metros dos Jogos Asiáticos e correu em 11 segundos e 06 centésimos, batendo o recorde do campeonato. Na leitura do CBI, isso indica que a estratégia de 'não incomodar' a atleta — deixando-a focada na pista — criou uma narrativa coerente: o recorte de papelão trabalhou por ela no set, e ela retribuiu na pista. A comparação com campanhas esportivas tradicionais, que costumam empilhar momentos de glória e insinuar que o produto é a chave da vitória, é inevitável. A Jin Dian mirou uma jovem em crescimento, que precisa estudar para os exames e quebrar limites na pista, e associou isso ao consumo diário de leite orgânico — a 'vivacidade' acumulada gole a gole, não um momento fugaz de glória. Para o mercado brasileiro, onde o marketing esportivo ainda recorre com frequência a fórmulas prontas, o case serve como alerta: o público percebe quando a marca apenas pega carona na popularidade. O que acompanhar: primeiro, se marcas brasileiras que patrocinam atletas para o ciclo olímpico de 2028 vão adotar abordagens semelhantes de 'contenção criativa' em campanhas com restrição de agenda. Segundo, a evolução do debate sobre uso de imagem de atletas e direitos de transmissão em competições nacionais, que pode limitar ou liberar esse tipo de solução. Terceiro, o desempenho de Chen Yujie nas próximas competições internacionais, que deve manter a Jin Dian no noticiário e servir de termômetro para o retorno do patrocínio.