Sanrio reestrutura operação na China e lucro dispara — licenciamento de IP vira modelo para marcas brasileiras

Em 12 de agosto, a Sanrio, controladora da Hello Kitty, sofreu um 'banho de sangue' na bolsa de Tóquio, com ações caindo até 18% após resultados mornos. Mas o que parece uma má notícia para o grupo japonês revela um fenômeno relevante para o mercado brasileiro: a receita da Sanrio na China disparou 83,2% no último ano fiscal, para 31,44 bilhões de ienes (cerca de USD 210 milhões), impulsionada por uma reestruturação radical na operação de licenciamento, agora comandada pela AliFish, plataforma de IP da Alibaba. Para empresários brasileiros que buscam entrar no mercado chinês de consumo, o caso Sanrio-AliFish é um estudo de caso sobre como canais locais e gestão profissional de marca podem multiplicar resultados. A Sanrio, gigante japonesa de personagens como Hello Kitty e Kuromi, passou por uma transformação profunda desde 2020, quando Tsuji Tomokuni, neto do fundador, assumiu a presidência com um plano de 'prioridade ao lucro'. As medidas incluíram fechar lojas deficitárias, cortar SKUs redundantes e, crucialmente, migrar de um modelo de varejo próprio para licenciamento de alta margem. No centro dessa virada está a China, que se tornou o maior motor de crescimento do grupo. Em julho de 2022, a AliFish, plataforma de transação e inovação de IP da Alibaba, assinou um contrato de cinco anos para ser a agente exclusiva de 26 personagens da Sanrio na China continental, incluindo Hello Kitty, My Melody e Kuromi. O efeito foi imediato: só em 2024, mais de 200 marcas firmaram parcerias de licenciamento com a Sanrio no país, gerando mais de 30.000 SKUs no mercado. A expansão offline também foi agressiva, com 59 lojas abertas até o final de 2025, 31 a mais que no ano anterior. Os resultados financeiros refletem a eficácia: no ano fiscal de 2026, a receita total da Sanrio cresceu 33,9%, para 194 bilhões de ienes, com o lucro operacional subindo 48,4%. Na China, as vendas saltaram 83,2%, e a personagem Kuromi superou a Hello Kitty como a 'campeã de vendas' na região. A participação da Hello Kitty na receita total do grupo caiu de 60,6% em 2016 para 37,3%, mostrando que a Sanrio se livrou da dependência de um único IP. Para o Brasil, o caso oferece um paralelo direto com o setor de licenciamento e entretenimento. Empresas brasileiras que possuem personagens ou marcas fortes — como a Turma da Mônica, do Grupo Mauricio de Sousa, ou a Xuxa, que já teve forte presença na Ásia — podem aprender com o modelo Sanrio-AliFish. A lição central é que a operação localizada, com um parceiro que entende os canais de distribuição e o comportamento do consumidor chinês, é mais eficaz do que tentar entrar no mercado sozinho. A AliFish não apenas resolveu o problema de canais, mas também adaptou as personagens ao gosto local, impulsionando Kuromi, que tem um apelo mais 'dark' e jovem, acima da clássica Hello Kitty. Na leitura do CBI, o que a Sanrio fez na China é um modelo replicável para marcas brasileiras de consumo e entretenimento que miram o mercado chinês. Os dados mostram que a receita de derivados de IP da AliFish atingiu 2,17 bilhões de yuans (cerca de USD 300 milhões) no último ano fiscal, alta de 60%, e a plataforma ficou em sexto lugar global no ranking de agentes de licenciamento. Isso indica que o mercado chinês de IP não é apenas grande, mas está em expansão acelerada, e que há espaço para personagens estrangeiras — desde que operadas com inteligência local. O que acompanhar: (1) a evolução da Sanrio nos próximos trimestres, para ver se o crescimento chinês se sustenta ou se a desaceleração sinalizada no lucro operacional do primeiro trimestre se confirma; (2) novos contratos de licenciamento da AliFish com outras marcas internacionais, que podem indicar o apetite do mercado chinês por IPs estrangeiras; (3) o movimento de empresas brasileiras de entretenimento em direção à China, seja via Alibaba ou outras plataformas, como a Bilibili, que tem forte apelo entre jovens.