Liquidações secretas de luxo na China pressionam marcas — varejistas brasileiros perdem exclusividade

Uma nova geração de plataformas de liquidação de luxo está crescendo em Xangai, Pequim, Hong Kong e Singapura — e o modelo já começa a preocupar varejistas brasileiros que dependem da exclusividade de marcas como Gucci, Prada e Miu Miu. Diferente dos outlets tradicionais, esses canais operam por convite, com pop-ups temporários em bairros nobres, vendendo estoques com descontos de 70% a 90%. Para o mercado brasileiro, onde o consumo de luxo cresceu 12% em 2024, o risco é que a percepção de valor das marcas seja corroída por canais paralelos que escapam ao controle das operações locais. A plataforma On The List, fundada em Hong Kong em 2016, é um dos exemplos mais emblemáticos. Ela não possui marcas nem lojas fixas: faz parcerias diretas com grifes para vender estoques excedentes em períodos determinados, sempre com acesso restrito a convidados. O slogan do site resume a proposta: "A compra mais inteligente não é pública". Para entrar, o consumidor precisa de um código de convite — e, se a aprovação demorar, é necessário convidar dois amigos para entrar na lista de espera. "É como um sorteio, como abrir uma caixa surpresa", disse uma usuária à 36Kr. O contexto de surgimento dessas plataformas está diretamente ligado à pressão de estoques que a indústria de luxo enfrenta globalmente. A Kering, controladora da Gucci, reduziu seus estoques em 8% em 2025 e planeja cortar mais 1 bilhão de euros até o final de 2026, mantendo o nível abaixo de 20% das vendas. A Gucci, especificamente, viu suas vendas caírem 8% no último trimestre. Para as marcas, o custo do excesso de estoque vai além de armazenagem e logística: ele imobiliza capital e pressiona o sistema de preços futuros. Uma fonte da cadeia de suprimentos ouvida pela 36Kr afirmou que, hoje, as marcas preferem realizar o estoque rapidamente, desde que o canal seja discreto e não afete o preço cheio. A alta margem bruta do setor permite esses descontos agressivos. Estima-se que o markup das marcas de luxo seja superior a 10 vezes o custo de produção — algumas grifes de topo chegam a dezenas de vezes. Mesmo com 70% a 80% de desconto sobre o preço original, ainda há margem para cobrir custos e recuperar fluxo de caixa. Por isso, o objetivo central dessas liquidações não é aumentar o lucro, mas melhorar a eficiência do giro de estoque. Dois modelos de cooperação predominam: a compra direta (wholesale), em que a plataforma adquire o estoque, e a venda por consignação, em que a marca mantém o controle sobre os preços e a plataforma recebe comissão. As marcas de luxo preferem o segundo modelo, pois assim controlam o sistema de preços e o destino do estoque. "Quanto mais rigorosa a gestão, menor o risco de canibalização", disse o insider do grupo Kering. Para o Brasil, o impacto é indireto, mas relevante. O mercado brasileiro de luxo movimentou cerca de R$ 50 bilhões em 2024, com crescimento puxado por marcas europeias e asiáticas. Se os canais de liquidação chineses se expandirem para plataformas digitais acessíveis globalmente — ou se marcas começarem a replicar o modelo no Brasil —, varejistas como Daslu, TK Maxx e outlets como o Premium Outlet de São Paulo podem perder exclusividade. Além disso, a percepção de valor das marcas pode ser afetada se consumidores brasileiros descobrirem que os mesmos produtos são vendidos com descontos muito maiores na China. Na leitura do CBI, o movimento chinês sinaliza uma tendência estrutural: as marcas de luxo estão dispostas a sacrificar margem em canais controlados para evitar o acúmulo de estoques. Isso pode levar a uma segmentação ainda maior dos canais de venda — com preços diferentes para mercados diferentes. Para o Brasil, o risco é ficar de fora dos canais de desconto controlados, mantendo preços cheios enquanto consumidores migram para plataformas globais. O que acompanhar: (1) a evolução das vendas da Gucci no próximo trimestre, que pode indicar se a pressão de estoques continua; (2) a eventual entrada de plataformas como On The List no mercado brasileiro ou latino-americano; (3) a reação de marcas como Prada e Kering em relação à política de preços para o Brasil.