H&M rebaixa Grande China a mercado de vendas — varejistas brasileiros de moda observam sinais de encolhimento asiático

A gigante sueca de fast fashion H&M anunciou uma reorganização global que rebaixa a Grande China de unidade de negócios independente a um dos 26 mercados de vendas, sob a nova Divisão Continental Ásia-Pacífico com sede em Xangai. A mudança, que entra em vigor em 1º de julho, vem acompanhada de demissões de cerca de 40 pessoas na equipe local — um quarto do quadro original. Para o empresário brasileiro de moda e varejo, o movimento é um termômetro: se uma das maiores marcas globais reduz o apetite na China, o mercado asiático como um todo pode estar mudando de rota, afetando desde fornecedores têxteis brasileiros até estratégias de expansão de marcas nacionais. A H&M está desfazendo os nove blocos regionais que usava desde 2020 e criando 26 mercados de vendas, alocados em quatro novas divisões continentais. A Grande China, que antes reportava diretamente ao CEO, agora responde à Divisão Ásia-Pacífico, que também administra Sudeste Asiático (Kuala Lumpur), Nordeste Asiático (Tóquio), Índia (Bangalore) e Austrália/Nova Zelândia (Sydney). O ex-presidente da Grande China, Saed El-Achkar, torna-se Managing Director da nova divisão. A nomeação será oficializada em 25 de junho, junto com o relatório semestral. Por que isso chega ao Brasil? O impacto é indireto, via cadeia têxtil global. A H&M vem transferindo capacidade de produção da China e Bangladesh para Marrocos e Egito desde 2024, sob o comando do CEO Daniel Ervér. Se a China perde relevância como mercado consumidor e como base produtiva para a H&M, o Brasil — que exporta algodão, fibras sintéticas e aviamentos para a Ásia — pode ver uma redução na demanda chinesa por esses insumos. Além disso, marcas brasileiras de moda que miram o mercado chinês (como Arezzo, Havaianas e Reserva) precisam reavaliar o canal: se a H&M, com 300 lojas na China continental, está encolhendo, o consumidor chinês de fast fashion pode estar migrando para plataformas digitais como Pinduoduo e Douyin, onde a H&M entrou em 2024 com resultados medianos. A interpretação CBI: Os dados mostram que a margem operacional da H&M subiu para 8,1% no ano fiscal de 2025, a maior desde 2018, mas as vendas em moeda local cresceram apenas 2% e em coroas suecas caíram 3%. Na leitura do CBI, isso indica que a estratégia de Ervér — cortar custos, reduzir fornecedores e focar em marketing jovem — está melhorando a eficiência, mas não gerando crescimento real. O rebaixamento da China é um reconhecimento tácito de que o mercado chinês não é mais o motor de expansão que foi entre 2010 e 2019. A pergunta que fica para o varejista brasileiro: se a China não cresce para a H&M, crescerá para quem? As marcas chinesas locais (Shein, Urban Revivo) e as plataformas de comércio social estão tomando espaço. O que acompanhar: (1) O relatório semestral da H&M em 25 de junho, que trará números detalhados por região; (2) A evolução das exportações brasileiras de algodão para a China nos próximos dois trimestres — se caírem, pode ser um sinal de desacoplamento têxtil; (3) O movimento de outras marcas globais (Zara, Uniqlo) na China: se seguirem o mesmo caminho de rebaixamento, a tendência é estrutural.