Consumo chinês migra para serviços e experiências — varejistas brasileiros precisam repensar estratégia

O PIB chinês atingiu 69,57 trilhões de yuans (US$ 10,28 trilhões) no primeiro semestre de 2024, com crescimento de 4,7% ante 2023. O dado mais revelador, porém, está na composição do consumo: enquanto as vendas de bens físicos subiram apenas 1,1%, as de serviços dispararam 5,3%. Para o empresário brasileiro que exporta para a China ou compete com produtos chineses, a mensagem é clara — o consumidor chinês está trocando objetos por experiências. Os números divulgados pelo Escritório Nacional de Estatísticas da China confirmam uma tendência que já vinha sendo observada por analistas de varejo: a classe média chinesa, especialmente nas grandes cidades, está reduzindo gastos com bens duráveis e aumentando despesas com viagens, entretenimento, alimentação fora de casa e saúde. O crescimento de 5,3% nas vendas de serviços é mais de quatro vezes superior ao de mercadorias. Para o Brasil, o impacto é duplo. De um lado, exportadores de commodities como carne bovina, soja e minério de ferro — que dependem da demanda industrial e alimentar chinesa — podem não sentir efeito imediato, pois esses itens atendem necessidades básicas. De outro, exportadores de produtos de maior valor agregado, como calçados, móveis, vinhos e cosméticos, enfrentam um consumidor chinês que agora prefere gastar com uma viagem a comprar um novo par de sapatos. Empresas brasileiras como a JBS (carnes) e a Suzano (papel e celulose) têm exposição indireta, via cadeias de suprimento que atendem o varejo físico chinês. Os dados mostram que a mudança é estrutural, não sazonal. Na leitura do CBI, o consumidor chinês está replicando um comportamento visto em economias maduras: após anos de consumo ostensivo de bens, a busca agora é por significado e bem-estar. Isso pressiona marcas estrangeiras a se reposicionarem — não basta ter um produto de qualidade, é preciso oferecer uma narrativa de experiência. A tendência também favorece plataformas digitais chinesas como Douyin (TikTok) e Xiaohongshu, que integram conteúdo e comércio de serviços. O que acompanhar: (1) os próximos relatórios mensais de vendas no varejo chinês, especialmente o índice de serviços; (2) a evolução do índice de confiança do consumidor chinês, divulgado pelo Banco Popular da China; (3) declarações de grandes varejistas chineses como Alibaba e JD.com sobre mudanças no mix de produtos. Para o Brasil, a data-chave é a reunião do G20 em novembro, quando Pequim pode anunciar novos estímulos ao consumo de serviços.