Boom de lojas de brinquedos 'pop' na China esconde prejuízos — varejistas brasileiros devem evitar imitação

Um número crescente de lojas de brinquedos e produtos 'pop' (moda pop) tomou conta dos andares nobres dos shopping centers chineses, com marcas como Pop Mart, TOP TOY, X11 e Jiumu Sundry Store competindo lado a lado. No entanto, por trás da aparência vibrante, os resultados financeiros revelam um setor dividido: enquanto a Pop Mart, líder absoluta, registrou receita de 17,17 bilhões de yuans (cerca de US$ 2,4 bilhões) no primeiro semestre de 2026, com margem líquida próxima de 30%, a Jiumu Sundry Store, da gigante de papelaria M&G, acumulou prejuízo de 84,5 milhões de yuans em 2025. Para o empresário brasileiro que observa o fenômeno, o alerta é claro: o modelo de negócio baseado apenas em distribuição, sem controle de IP, é insustentável. O conceito de 'moda pop' — brinquedos e colecionáveis com design autoral — ganhou força na China a partir de 2010, vindo de mercados como Japão e Coreia, e transformou a indústria local de brinquedos, antes focada em OEM e exportação, em um setor de alto valor agregado. A Pop Mart, com seus personagens Molly e LABUBU, tornou-se o símbolo desse sucesso, chegando a valer 450 bilhões de dólares de Hong Kong no auge. Esse desempenho atraiu uma enxurrada de concorrentes, incluindo a TOP TOY (do grupo Miniso), a X11 (do grupo KKV) e a Jiumu Sundry Store (da M&G), todas disputando espaço nos principais centros comerciais das grandes cidades chinesas. O problema, como mostram os dados, é que a maioria dessas marcas não consegue replicar a fórmula da Pop Mart. A TOP TOY, apoiada pela cadeia de suprimentos da Miniso, teve receita de 3,587 bilhões de yuans no ano passado, mas com margem de lucro líquido inferior a 3%. Já a Jiumu Sundry Store, com mais de 800 lojas, viu seu prejuízo aumentar significativamente em 2025. A Tong Shifu, outra marca do setor, sofreu queda de mais de 95% no desempenho no primeiro semestre deste ano. A razão apontada pelo mercado é a falta de suporte de IP próprio, o que leva a uma concorrência homogênea e à guerra de preços. Para o Brasil, o impacto é indireto, mas relevante. O país é um grande importador de brinquedos e produtos licenciados, e o modelo chinês de lojas de 'pop' pode servir de inspiração ou de alerta para redes varejistas locais, como Ri Happy e PBKids, que buscam diferenciar sua oferta. A leitura do CBI é que a experiência chinesa demonstra que a escala de lojas, por si só, não gera lucro; é o controle de propriedade intelectual que cria margem e fidelidade do consumidor. Empresas brasileiras que pretendem entrar nesse nicho precisam avaliar se têm capacidade de desenvolver ou licenciar personagens próprios, em vez de apenas revender produtos genéricos. Os dados mostram que a Pop Mart mantém crescimento e lucratividade, enquanto a maioria dos concorrentes opera no vermelho. Na avaliação do CBI, isso indica que o mercado de 'pop' está em uma fase de consolidação, onde apenas marcas com IP forte sobreviverão. O que acompanhar: (1) a evolução dos resultados da TOP TOY, que tenta escalar com apoio da Miniso; (2) se a Pop Mart conseguirá manter o ritmo de crescimento, após a recente queda no preço das ações; (3) se novas marcas, como a MITAKI, apoiada pelo grupo Seazen, conseguirão se diferenciar no mercado.