巴西零售媒体广告支出三年翻倍，中资品牌入局需应对标准缺失

巴西零售媒体正从单纯的电商销售工具扩展为覆盖赞助产品、视频、直播、网红及线上线下融合的综合性广告平台。据eMarketer数据，零售媒体占巴西数字广告支出比例将从2020年的2.3%升至2026年的16.3%，2030年达22.2%。2025年数字零售媒体支出达48亿雷亚尔，较2023年的21亿雷亚尔翻倍。对于在巴西运营的中资品牌，这意味着新的营销渠道机会，但行业缺乏标准化指标，且市场由Mercado Libre和Amazon主导，如何选择平台并衡量广告效果成为关键挑战。

零售媒体在巴西进入快速增长期。MMA（营销与媒体联盟）调查显示，80%的营销专业人士预计未来12个月电商平台广告投资将增长，67%的企业已投资此类广告。2025年巴西数字零售媒体支出达48亿雷亚尔，高于2024年的35亿和2023年的21亿。受众规模同步扩大，6月份零售网站和应用独立访客达1.016亿，相当于巴西联网人口的76.4%。平台方面，Mercado Libre和Amazon预计占2026年零售媒体广告支出的69.1%和12.7%，市场高度集中。

对于中资企业，零售媒体广告的快速增长意味着新的品牌曝光和销售转化渠道，尤其适合消费品、电子产品、汽车等行业。但底稿未涉及中资企业直接影响，不过通过平台广告投放和效果评估机制间接传导。目前主要平台如Mercado Libre和Amazon已向所有品牌开放广告服务，中资品牌可借助这些平台触达巴西消费者。然而，缺乏统一标准导致广告效果难以跨平台比较，中资企业在预算分配和效果衡量上需额外投入精力。此外，市场集中度极高，依赖单一平台可能带来议价能力不足的风险。

底稿显示，43%的受访者将缺乏标准化指标列为首要障碍，37%指出难以比较不同平台报告的数字。CBI认为，这一标准化缺失短期内难以解决，因为平台不愿共享数据。但中资企业可借鉴Magazine Luiza（Magalu Ads）的经验——其2025年广告收入增长55%，已为Mastercard、Hyundai和Uber等品牌开发活动，通过结合消费者数据与视频等格式提升广告价值。中资品牌可考虑与本地大型零售商合作，利用其数据能力实现精准投放，同时保持对广告效果的独立监测。

未来需关注三个跟踪点：一是Mercado Libre和Amazon是否推出更透明的广告效果报告工具；二是巴西广告行业是否出现第三方标准化倡议；三是Magalu Ads等中小平台能否通过差异化服务打破集中格局。这些变化将直接影响中资品牌的广告投放策略和成本效率。