--- title: "巴西零售媒体广告支出三年翻倍，中资品牌入局需应对标准缺失" slug: article-20260813-307c86 type: news direction: 巴西 category: 宏观市场 published: 2026-08-13 source_url: https://valorinternational.globo.com/business/news/2026/08/12/retail-media-enters-new-phase-but-lacks-common-standards.ghtml source: "Valor International" url: https://chinabrazilinsight.com/news/article-20260813-307c86 event_type: 行业趋势 verification: unverified content_level: 编辑整理 --- # 巴西零售媒体广告支出三年翻倍，中资品牌入局需应对标准缺失 > 巴西零售媒体广告支出2025年达48亿雷亚尔，预计2026年占数字广告16.3%，但缺乏统一评估标准，市场高度集中，中资品牌需权衡平台选择与效果衡量。 ## 为什么值得关注 巴西零售媒体广告支出2025年达48亿雷亚尔，预计2026年占数字广告16.3%，中资品牌需把握这一增长渠道并应对标准缺失风险。 巴西零售媒体正从单纯的电商销售工具扩展为覆盖赞助产品、视频、直播、网红及线上线下融合的综合性广告平台。据eMarketer数据，零售媒体占巴西数字广告支出比例将从2020年的2.3%升至2026年的16.3%，2030年达22.2%。2025年数字零售媒体支出达48亿雷亚尔，较2023年的21亿雷亚尔翻倍。对于在巴西运营的中资品牌，这意味着新的营销渠道机会，但行业缺乏标准化指标，且市场由Mercado Libre和Amazon主导，如何选择平台并衡量广告效果成为关键挑战。 零售媒体在巴西进入快速增长期。MMA（营销与媒体联盟）调查显示，80%的营销专业人士预计未来12个月电商平台广告投资将增长，67%的企业已投资此类广告。2025年巴西数字零售媒体支出达48亿雷亚尔，高于2024年的35亿和2023年的21亿。受众规模同步扩大，6月份零售网站和应用独立访客达1.016亿，相当于巴西联网人口的76.4%。平台方面，Mercado Libre和Amazon预计占2026年零售媒体广告支出的69.1%和12.7%，市场高度集中。 对于中资企业，零售媒体广告的快速增长意味着新的品牌曝光和销售转化渠道，尤其适合消费品、电子产品、汽车等行业。但底稿未涉及中资企业直接影响，不过通过平台广告投放和效果评估机制间接传导。目前主要平台如Mercado Libre和Amazon已向所有品牌开放广告服务，中资品牌可借助这些平台触达巴西消费者。然而，缺乏统一标准导致广告效果难以跨平台比较，中资企业在预算分配和效果衡量上需额外投入精力。此外，市场集中度极高，依赖单一平台可能带来议价能力不足的风险。 底稿显示，43%的受访者将缺乏标准化指标列为首要障碍，37%指出难以比较不同平台报告的数字。CBI认为，这一标准化缺失短期内难以解决，因为平台不愿共享数据。但中资企业可借鉴Magazine Luiza（Magalu Ads）的经验——其2025年广告收入增长55%，已为Mastercard、Hyundai和Uber等品牌开发活动，通过结合消费者数据与视频等格式提升广告价值。中资品牌可考虑与本地大型零售商合作，利用其数据能力实现精准投放，同时保持对广告效果的独立监测。 未来需关注三个跟踪点：一是Mercado Libre和Amazon是否推出更透明的广告效果报告工具；二是巴西广告行业是否出现第三方标准化倡议；三是Magalu Ads等中小平台能否通过差异化服务打破集中格局。这些变化将直接影响中资品牌的广告投放策略和成本效率。 ## CBI 观察 事实：巴西零售媒体广告支出三年翻倍，但43%的受访者认为缺乏标准化指标是首要障碍。CBI认为，标准化缺失将促使中资品牌更依赖平台自带的数据工具，但需警惕数据黑箱风险；同时，市场高度集中可能限制中小品牌的议价空间，建议中资企业优先选择与自身品类匹配的平台，并预留预算用于独立效果验证。 ## 情报摘要 **核心动作**: 巴西零售媒体广告支出三年翻倍至48亿雷亚尔，中资品牌入局面临标准缺失和平台集中挑战。 **事实**: - 据eMarketer数据，2025年巴西数字零售媒体支出达48亿雷亚尔。 - 2023年巴西数字零售媒体支出为21亿雷亚尔，2024年为35亿雷亚尔。 - Mercado Libre和Amazon预计占2026年巴西零售媒体广告支出的69.1%和12.7%。 - MMA调查显示，80%的营销专业人士预计未来12个月电商平台广告投资将增长，67%的企业已投资此类广告。 - 6月份巴西零售网站和应用独立访客达1.016亿，相当于巴西联网人口的76.4%。 - Magazine Luiza的广告平台Magalu Ads 2025年广告收入增长55%。 **评估**: - 巴西零售媒体市场高度集中，依赖单一平台可能导致中资品牌议价能力不足。 (high) - 缺乏统一评估标准短期内难以解决，因为平台不愿共享数据。 (medium) - 中资品牌可借鉴Magalu模式，与本地大型零售商合作实现精准投放并保持独立监测。 (medium) **风险标记**: regulatory_uncertainty **机会标记**: market_entry_opportunity, partnership_opportunity --- 来源: Valor International 发布: 2026-08-13 © China Brazil Insight — https://chinabrazilinsight.com/news/article-20260813-307c86